NASZ PUNKT WIDZENIA. 18 lipca 2019

Kanarek w kopalni, czyli co Ci powie maruda?

W artykule mówimy, kim są osoby, które wypełniają ankiety satysfakcji oraz jak wykorzystać opinie "malkontentów". 

Często pracownicy podchodzą z nieufnością do wyników badań satysfakcji, ponieważ taki pomiar wiąże się z oceną ich pracy. A ta nie zawsze jest pozytywna. Jeżeli nie można uniknąć konfrontacji z negatywnym feedbackiem, powstaje całkiem naturalna potrzeba ustosunkowania się do negatywnych opinii. Niejednokrotnie reakcją na skargi klientów jest szukanie „winy” w osobie zgłaszającej i pojawia się nieodparta pokusa podważania zebranych komentarzy.

Do powyższego wpisu zainspirowała mnie rozmowa sprzed kilku dni. Banalna w sumie sprawa – placówka w rankingu spadła o „kilka oczek w dół”. W związku z tym manager regionalny polecił kierownikowi rozwiązać problem. Kierownik placówki zgłosił się do mnie, aby omówić tę kwestię. Uderzyło mnie jego pierwsze pytanie, które brzmiało tak:

„Czy może mi pani powiedzieć, czy ankietę wypełniają te osoby które powinny?”
I dalsze:
„I kto to w ogóle wypełnia?”  

No właśnie. Kto to w ogóle wypełnia?

Cóż, najłatwiej jest odpowiedzieć, że ankiety wypełnia nie kto inny, tylko klienci.

A klienci są różni. Zdarzają się zawodowi malkontenci i niepoprawni optymiści. Czy prawdą jest jednak twierdzenie, że ankiety wypełniają jedynie wiecznie niezadowoleni? Tacy, którym wszystko się nie podoba? A jeśli tak, to czy w ogóle patrzenie na opinie tych marud ma sens?


Najpierw rozprawimy się z pierwszym pytaniem. Pod koniec roku 2017 przeprowadziliśmy ogólnopolskie badanie klientów sieci handlowych dotyczące ich doświadczeń zakupowych, w tym zadowolenia z wizyty w sklepie. Dodatkowo zapytaliśmy klientów o to, czy w ciągu ostatniego roku otrzymali oni zaproszenie ze strony sklepu do podzielenia się swoją opinią na temat wizyty. 

71% procent z badanych otrzymało takie zaproszenie, z czego 84% przynajmniej raz podzieliło się swoimi wrażeniami z wizyty.

Zapytaliśmy też naszych respondentów o powody podzielenia się opinią ze sklepem. Okazało się, że ważne dla nich były przede wszystkim trzy powody:

48%

„BO BYŁEM ZADOWOLONY / NIEZADOWOLONY”

21%

„BO LUBIĘ DZIELIĆ SIĘ OPINIĄ / BO MOGĘ COŚ ZMIENIĆ”

13%

„BO POPROSILI”

Oznacza to, że opiniami dzielą się osoby, które mają coś do powiedzenia – chcą pochwalić lub zganić; a także osoby, które liczą, że w ten sposób mogą coś zmienić. 

Można od razu zgłosić zastrzeżenie, że wśród tych 48% są osoby, które przede wszystkich chciały skrytykować wizytę. Bazując jednak na naszych danych, uzyskanych w trakcie zbierania opinii klientów przy użyciu tabletów, nasuwa się jednak zgoła inny wniosek. 

Z zebranych danych wynika, że odsetek niezadowolonych osób zgłaszających swoje uwagi za pomocą tabletów waha się od 3% do 25% w zależności od branży i firmy. Reszta wypełniających ankiety to klienci albo neutralni albo usatysfakcjonowani z poziomu usług i całości wizyty. 

Czyli na odwrót: 75% – 97% wypełniających ankiety jest zadowolona z wizyty i obsługi. Nawet wtedy, kiedy zgłaszają oni swoje uwagi lub pomysły na usprawnienia. To klienci, którym zależy na konkretnych rzeczach i działaniach. To klienci, którzy czują na tyle duży związek z firmą, że chcą uczestniczyć w jej rozwoju, a nie szukać „czegoś innego” na rynku, co może nawet w danej chwili bardziej by im odpowiadało.

Tak, wśród tych 3-25% są z pewnością rasowi malkontenci. Czy warto im dawać możliwość krytyki? Co możemy mieć z głosu klientów wiecznie niezadowolonych?

Co nam dają malkontenci?

Moja pierwsza refleksja jest taka - często krytykant wychwyci coś, czego „normalny” klient nie zauważy lub uzna za zbyt błahy powód do skarżenia się (pamiętajmy, że wypełnienie ankiety feedbackowej to dla klienta "koszt" - czasu i energii; koszt ten musi się klientowi opłacić, czyli musi on widzieć w nim sens). Ale niezałatwione problemy oraz zaniedbania za jakiś czas mogą grozić poważnym kryzysem. Potraktujmy więc nasze marudy jak kanarki w kopalni. Ostrzegają przed nadchodzącym wybuchem.

Ponadto, warto dać się wypowiedzieć osobom „wiecznie niezadowolonym”. Stwórzmy przestrzeń, gdzie mogą wylać swoje żale, gdzie mogą do woli utyskiwać i zgłaszać pretensje. Miejsce bezpieczne dla nich, ale jednocześnie dla nas, bo stworzone i moderowane przez nas samych. Co się stanie, kiedy takiej przestrzeni zabraknie? Otóż w epoce internetu będzie ona zawsze i wszędzie. Czy tego chcemy czy nie. 

Dla zdecydowanej większości osób możliwość poskarżenia się „górze” sprawia, że nie mają już tego emocjonalnego napięcia, które nakazuje pisać negatywne posty w sieci.
Z danych przekazanych nam przez jednego z klientów wynika, że możliwość oceny wizyty za pomocą naszych stanowisk tabletowych spowodowała gwałtowny spadek negatywnych opinii o nim w social mediach. Spadek, który wyniósł 49%.

Jest więc o co walczyć.

Od nas zależy czy i jak skanalizujemy negatywne emocje naszych klientów. Zachęcamy zatem do organizowania takich procesów zbierania feedbacku, które pozwolą „przechwycić” niezadowolone jednostki zanim ich emocje wyleją się do sieci.

Badanie zostało przeprowadzone w listopadzie 2017 na ogólnopolskiej próbie 500 osób dorosłych, które zadeklarowały regularne odwiedzanie sklepów sieciowych oraz w tygodniu poprzedzającym badanie odwiedziły taki sklep. Zastosowano technikę CAWI (computer assisted web interview).


Image Description

Kasia Zamarlik

Key Account Manager


katarzyna.zamarlik@cxstream.pl
Image Description

Tomek Rakowski

Managing Director


tomasz.rakowski@cxstream.pl

KONTAKT

ZAPRASZAMY DO KONTAKTU!