badania marketingowe a COVID
Czy warto teraz prowadzić badania marketingowe?
Ponieważ jesteśmy badaczami z całego serca chcielibyśmy zakrzyknąć: TAK!
Badania rynkowe dają niesamowitą możliwość poznawania swoich klientów i ich potrzeb, oceny rynków i działań konkurencji. Dzięki nim łatwiej jest zorientować się w przyszłych trendach.
A jednak większość badań w tej chwili nie ma sensu. I nie tylko z powodu zamrożonych budżetów i czającego się na horyzoncie widma kryzysu ekonomicznego. Nawiasem mówiąc, to właśnie w cięższym czasie dla gospodarki szczególnie ważne jest prowadzenie właściwych badań, aby reagować adekwatnie do zmieniających się realiów. Dlaczego więc teraz nie warto prowadzić większości bada
Dlaczego NIE?
Są jednak badania, które warto, a nawet powinno przeprowadzać się właśnie teraz.
Mając na uwadze wszystkie powyższe czynniki, a także perspektywę oszczędnego gospodarowania budżetami badawczymi i marketingowymi w najbliższych miesiącach, przygotowaliśmy krótki przewodnik.
Podzieliliśmy badania na trzy grupy:
• Ważne i potrzebne już teraz
• Ważne za chwilę – jednak z ich realizacją warto chwilę się wstrzymać
• Ważne– ale do zamrożenia na całkiem długi czas
Zdajemy sobie sprawę, że prezentowane przez nas zestawienie nie jest wyczerpujące. Na przykład pod pojęciem „badania reklamy” kryje się wiele różnych metod i technik. Postaramy się jednak nieco uporządkować najważniejsze fakty.
Jakie badania są potrzebne właśnie teraz?
Badania pracownicze
Większość firm musiała przeorganizować sposób wykonywania zadań przez swoich pracowników, a także zmierzyć się ze zmniejszeniem personelu. Wprowadzenie pracy zdalnej, przygotowanie stanowisk pracy w reżimie sanitarnym tam, gdzie jest wymagany kontakt z innymi osobami, inne podejście do obsługi klienta – wszystko to musiało zostać wprowadzone szybko.
Jak w nowych warunkach zapewnić efektywność wykonywania pracy? Czy wprowadzone zmiany są korzystne z punktu widzenia płynnego funkcjonowania firmy?
Warto posłuchać głosu pracowników – oni są wstanie najlepiej ocenić, czy wprowadzony model zdaje egzamin, czego najbardziej im potrzeba do sprawnego wykonywania pracy, jakich narzędzi potrzebują, a w jakich obszarach inwestycje firmy są zbędne.
Tajemniczy Klient
Badania Mystery shopping (Tajemniczy Klient) często są wykorzystywane w sieciach jako element oceny wchodzący w skład systemów ocen pracowniczych i premiowych.
Czy w zaistniałej sytuacji warto prowadzić badania tajemniczy klient? Na pewno nie w takim sensie, jak to miało miejsce jeszcze niedawno. Trudno wymagać od pracowników, aby w niezwykłej sytuacji zachowali wszystkie standardy dotyczące obsługi klienta, włącznie z dogłębnym rozpoznaniem potrzeb i szczegółowym przedstawieniem pełnej oferty firmy. Nawet jeśli dana sieć funkcjonuje, to często otwartych jest mniej punktów, część pracowników jeszcze nie wróciła do pracy, a odwiedzający sklepy klienci realizują zupełnie inne misje zakupowe niż zwykle. W takich warunkach kompleksowa ocena spełnienia standardów może co najwyżej rozzłościć Twoją załogę.
A jednak dzisiaj badania Mystery Shopping są niezwykle potrzebne. Ocena tajemniczego klienta powinna się skupiać przede wszystkim na sprawdzeniu przestrzegania przez pracowników norm sanitarnych i właściwego zabezpieczenia placówek, sprawności w obsłudze klienta oraz przekierowywania klientów do innych kanałów zakupowych marki.
Badania pozdarzeniowe w kanałach zdalnych
Przeważnie badania pozdarzeniowe (badanie satysfakcji klientów po kontakcie klienta z firmą więcej na ten temat znajdziesz tutaj) zazwyczaj są prowadzone ciągle. Nie ma konieczności, aby z nich zrezygnować w aktualnej sytuacji. Jednak badając satysfakcję klientów należy mieć na uwadze, że wyniki uzyskane teraz mogą być po prostu inne z powodu szczególnej sytuacji, w jakiej znaleźliśmy się, i my, i klienci (np. niższa satysfakcja z powodu wydłużenia czasu oczekiwania na dostawę).
Możesz jednak rozważyć zawieszenie realizacji tego typu projektów na krótki czas albo zmniejszyć realizowaną próbę wywiadów. Tak, by klienci nie czuli się atakowani ankietami w sytuacji, gdy przeżywają szok związany z nagłą zmianą sytuacji.
Jakie badania są ważne i potrzebne, ale lepiej wstrzymać się z nimi?
Badania reklamy
Wdrożenie wniosków z badania efektywności kampanii reklamowej to sprawa złożona. O ile przekaz kampanii w internecie może być relatywnie szybko dopasowany do zmieniającej się sytuacji, to w przypadku kampanii telewizyjnej może to być dużo trudniejsze.
Wiele firm dostosowało swój przekaz do obecnej sytuacji. Ale czy warto go mierzyć? Przecież za dwa tygodnie sytuacja społeczna i epidemiczna mogą wyglądać zupełnie inaczej. Wydaje nam się, że w okresie lockdownu należy przede wszystkim kierować się zdrową intuicją i empatią w tworzeniu przekazów marketingowych. Radzimy powrót do tego typu reklam w momencie, gdy sytuacja będzie się poprawiać lub stabilizować.
Badania postaw i trendów
Każda firma wiele by dała, aby dowiedzieć się, jakie są aktualne trendy i oczekiwania klientów. Czy jednak warto już teraz prowadzić badania w tym obszarze? Naszym zdaniem jest na to za wcześnie. Nie wiemy, ile z aktualnych wzorców zachowań i trendów zdoła przetrwać czas dłuższy niż epidemia, a które bezpowrotnie skończą się wraz z odmrażaniem kolejnych branż i zdejmowaniem reżimu sanitarnego. Nie wiemy też na ile to, co było ważne jeszcze niedawno (chociażby zachowania proekologiczne, których w dużej mierze zaniechaliśmy) straci na znaczeniu.
Za wcześniej jest wyrokować, które nowe zachowania i wartości zagoszczą w naszym życiu na dłużej. Dlatego też wstrzymajmy się jeszcze chwilę z tego typu badaniami, ale pamiętajmy – niedługą będą bardzo potrzebne.
No chyba że chcesz wprowadzić produkt lub usługę stricte związaną z pandemią – wtedy śmiało działaj badawczo!
Z jakich badań zrezygnować?
• Badania segmentacyjne
• Pogłębione badania satysfakcji
• Badania produktowe
• Badania wspierające wdrażanie nowych produktów
• Badania shopperowe
Badania segmentacyjne, Pogłębione badania satysfakcji
Nie jest to dobry czas na duże badania segmentacyjne czy pogłębione badania satysfakcji. Zazwyczaj są to obszerne projekty, zawierające wiele danych i analiz. Niestety może się okazać, że prezentowane wyniki będą nieaktualne już po miesiącu od ich zebrania.
Badania produktowe, Badania wspierające wdrażanie nowych produktów
Również powinno się gruntownie przemyśleć prowadzenie badań produktowych oraz wspierających wdrożenie i rozwój nowych produktów. Z jednej strony dobrze jest reagować na zmieniającą się sytuację wprowadzając nowe produkty czy usługi. Strategia taka sprawdziła już wcześniej – w trakcie kryzysu w 2009 roku. Jednak dzisiaj sytuacja jest zbyt dynamiczna by można było przewidzieć preferencje klientów do przodu o kilka tygodni, nie mówiąc o kilku miesiącach.
Badania shopperowe
Warto też wstrzymać się z badaniami shopperowymi (czyli badaniami w sklepach – np. związanymi z ekspozycją danej marki). Aktualny sposób funkcjonowania klientów w sklepach związany z ograniczeniami w handlu jest z pewnością przejściowy. W związku z powyższym należy poczekać na ustabilizowanie się sytuacji.
Badaj, ale z głową!