klęska urodzaju
W poprzednim artykule (dostępnym tutaj) dokonaliśmy porównania pomiędzy badaniami typu Tajemniczy Klient a badaniami satysfakcji. Zaznaczyliśmy także, że same badania satysfakcji mają wiele wariantów
Przyjrzyjmy się dzisiaj trzem typom badań satysfakcji, omówmy ich wady i zalety i zastanówmy się w jakich sytuacjach każde z nich najlepiej wykorzystać.
Relacyjne badania satysfakcji
Co to w ogóle jest?
Są to kompleksowe badania służące do oceny całości relacji klient – firma. Ankieta zatem jest na ogół “z tych dłuższych” (10-30 minut, a jak zapłacimy klientowi, to nawet i więcej). Czasami, w zależności od specyfiki firmy, mogą przybrać nawet postać osobistych wywiadów pogłębionych.
Takie badania prowadzone są jednorazowo lub w sposób cykliczny (na przykład raz w roku) i wymagają większego czasowego zaangażowania klienta niż pozostałe rodzaje.
W wyniku analizy zebranych danych otrzymujemy bardzo bogaty materiał dotyczący wszystkich punktów styku klienta z marką (np. infolinia, reklamacje, zakup, obsługa posprzedażna, itp.). Możemy też uwagi klientów powiązać z ich ogólnym nastawieniem do nas i w ten sposób sprawdzić, które elementy mapy doświadczeń klientów są najbardziej krytyczne, które wymagają natychmiastowej poprawy, a którymi możemy się szczycić.
W przypadku kategorii, w których klient może korzystać z wielu firm jednocześnie, możemy także sprawdzić, jak nasza firma jest odbierana przez klientów w kontekście konkurencji (w czym jesteśmy lepsi, w czym gorsi, jaki odsetek klientów jest bliski rezygnacji z naszych usług i na czyją rzecz).
Ponieważ tego typu badania łączą się zazwyczaj z dużą inwestycją czasową i finansową, tak jak już pisaliśmy, przeprowadza się je relatywnie rzadko. W związku z powyższym, klienci mający sporadyczny kontakt z firmą lub klienci, których ostatni kontakt miał miejsce dawno, nie będą w stanie udzielić wyczerpujących odpowiedzi na wszystkie zadawane pytania. Dodatkowo, odległość w czasie między badaniem a doświadczeniem klienta sprzyja zniekształceniu jego odczuć: w pewnym momencie może on przestać mówić o faktach, a posługiwać się swoimi ogólnymi przekonaniami (“ta firma jest ogólnie OK, więc raczej nie ma u nich problemów z kolejkami”), zasłyszanymi opiniami innych osób (“nie pamiętam kolejek, ale kolega narzekał na nie bardzo mocno”) lub wizerunek całej branży (“nie pamiętam kolejek, ale w tego typu sklepach są one ZAWSZE”).
W przypadku badań B2B duże znaczenie ma przeprowadzenie wywiadów ze wszystkimi zaangażowanymi osobami po stronie klienta w relacje z naszą firmą, ponieważ jedna osoba nie będzie miała wystarczającej wiedzy na ten temat.
Kiedy zdecydować się na badanie relacyjne?
• Kiedy zależy nam na pogłębionych danych dotyczących całości relacji klienta z firmą (także w otoczeniu konkurencyjnym),
• Kiedy firma ma na tyle zaangażowanych klientów, że są oni w stanie poświęcić więcej czasu na rozmowę lub wypełnienie ankiet,
• Kiedy relacje z klientami są wielowymiarowe i angażują różne procesy lub działy firmy.
Pozdarzeniowe badania satysfakcji
Co to w ogóle jest?
Badania pozdarzeniowe to pomiar satysfakcji klientów po konkretnym zdarzeniu (na przykład: złożenie reklamacji, zakup produktu etc.) i dotyczący tylko tego konkretnego zdarzenia. Badanie tego typu powinno przeprowadzać się w jak najkrótszym czasie po zdarzeniu, aby ocena klienta była maksymalnie precyzyjna i rzetelna.
Badania pozdarzeniowe mogą być przeprowadzone telefonicznie lub za pomocą wysyłanych formularzy (SMS/ email / formularz na stronie www). Ankiety z reguły są krótkie i zawierają pytania tylko o ostatni kontakt z firmą. Często ankieta taka ogranicza się do ogólnego pytania (np. NPS lub pytania o zadowolenie) dotyczącego danego zdarzenia i wyjaśnienia przyznanej oceny, ale może też być nieco dłuższa (do 5 minut czasu klienta; o samym NPS piszemy więcej tutaj).
W wyniku badania nie uzyskamy rozbudowanej wiedzy o całości doświadczenia klienta z naszą firmą. Dostaniemy za to coś zupełnie innego: ciągły strumień feedbacku. Bo też zazwyczaj tego typu badania prowadzi się w sposób ciągły. Dlaczego?
Wyobraź sobie, że masz gorączkę (tak naprawdę życzymy Ci jednak, żebyś jej nigdy nie miał). Czy po pierwszym zmierzeniu temperatury chowasz termometr na dno szuflady i czekasz, gdy wyzdrowiejesz? Raczej nie, bierzesz leki i co jakiś czas sprawdzasz temperaturę swojego ciała. Jeżeli nie maleje – idziesz do doktora po inny lek (pamiętaj proszę, by przedłużającej się gorączce nigdy samemu nie podejmować decyzji o leczeniu – wizyta u lekarza jest wtedy konieczna).
Podobnie jest z badaniami pozdarzeniowymi: dają Ci one stałą informację, czy podejmowane przez Ciebie działania przynoszą efekty. Wskazują Ci także nowe punkty zapalne w mierzonym procesie, dzięki czemu masz szansę na szybką reakcję).
Kiedy zdecydować się na badanie pozdarzeniowe?
• Kiedy wiemy, że dany punkt styku klienta z marką jest istotny dla naszego biznesu (wizyta w salonie, złożenie reklamacji, otrzymanie pierwszej faktury, itp.) i chcemy go ulepszać,
• Kiedy mamy możliwość szybkiego dotarcia do klientów po takim zdarzeniu (np. poprzez dane z programu lojalnościowego / CRM).
Zbieranie opinii klientów za pomocą tabletów
Szczególnym typem badań pozdarzeniowych jest zbieranie opinii klientów za pomocą tabletów. Jest to stosunkowo nowa forma pozyskiwania feedbacku. Polega ona na ustawieniu interaktywnych kiosków w placówkach i umożliwieniu klientom pozostawienia swoich opinii na temat aktualnego doświadczenia.
W przypadku tego badania nie prosimy klientów o porozmawianie z nami bądź przeprowadzenie ankiety (nie wywieramy presji) – to klient z własnej inicjatywy ma możliwość podzielenia się swoim zdaniem.
Co to w ogóle jest?
Ankieta na tablecie daje możliwość oceny najważniejszych elementów doświadczenia klienta w placówce. Jej specyficzna konstrukcja sprawia, że to klient decyduje, na co chce zwrócić uwagę po wizycie w odwiedzonym punkcie i co ocenić (pochwalić bądź zganić).
Zbieranie opinii klientów za pomocą tabletów od innych badań satysfakcji dodatkowo różni się tym, że za pomocą tabletu możemy zebrać opinie wszystkich odwiedzających dany punkt: nie tylko osób w CRM-ie, ale także aktualnych klientów, którzy nie są członkami klubu lojalnościowego oraz osób, które danego dnia nie skorzystały z naszych usług. W efekcie mamy więc możliwość sprawdzenia, co sprawia, że klienci nas odwiedzają, ale nie kupują.
Jedną z najważniejszych zalet kiosków jest także brak jakiekolwiek odstępu czasowego pomiędzy doświadczeniem klienta a wypełnieniem ankiety. Klient zostawia swoją opinię tu i teraz – jeszcze w trakcie trwania wizyty. Dzięki temu mamy pewność, że otrzymany feedback dotyczy istotnych dla klienta aspektów jego doświadczenia.
Warto też zauważyć, że możemy klienta zapytać także o “twarde fakty”: czy został powitany, czy pracownik zaproponował dodatkowy produkt. Oprócz badań Mystery Shopping, tylko kioski feedbackowe pozwalają na rzetelny pomiar tych elementów.
Mimo niewątpliwych zalet takiego rozwiązania, ma jedno ważne ograniczenie: można je realizować tylko w punktach stacjonarnych. Nie ocenimy w ten sposób innych punktów styku.
Kiedy zdecydować się na badanie na tabletach?
• Kiedy chcemy monitorować satysfakcję klienta z jego wizyty w placówce stacjonarnej,
• Kiedy chcemy dowiedzieć się, jak zachowywali się pracownicy w stosunku do klienta (standardy obsługi),
• Kiedy chcemy wiedzieć, dlaczego klient „nie kupił”.
Podsumowanie
PS. W CXstream / Tabscore realizujemy wszystkie powyższe rodzaje badań:)