#TEAMMS VS #TEAMCSAT
Kiedy przysłuchujemy się wypowiedziom osób zajmujących się doświadczeniem klientów, często mamy wrażenie, że osoby te są członkami dwóch zwalczających obozów. Z jednej strony okopał się #teamMS, a z drugiej #teamCSAT.
Obie grupy przerzucają się argumentami na temat wyższości metody stosowanej przez nich, a dyskredytują metody „przeciwnika”. Faktycznie, rzadko oba badania są prowadzone równolegle, a ich wyniki uzupełniają się. Co więcej, w świecie CX panują swoiste mody. Kilka lat temu królowały badania Tajemniczy Klient, obecnie coraz więcej firm dochodzi do wniosku, że najlepsze są badania satysfakcji.
Nie zawsze jednak wykorzystywana metoda jest tą najbardziej optymalną. Dzisiaj przedstawimy oba rodzaje badań skupiając się na ich najbardziej typowych zastosowaniach i wskażemy, które badanie jest potrzebne właśnie twojej firmie.
Tajemniczy Klient
(Mystery Client, Mystery Shopper)
Co to w ogóle jest?
Badania Tajemniczy Klient są to badania wykorzystujące metodę obserwacji uczestniczącej. W najbardziej podstawowej formule polega ono na tym, że do placówki udaje się uprzednio przeszkolona osoba, której zadaniem jest wcielenie się w rolę prawdziwego klienta.
Osoba przed wizytą zapoznaje się ze swoim profilem (jakiego klienta ma odgrywać – np. poszukującego mieszkania z dwójką dzieci, o dochodach X.) oraz zadaniem (idź do placówki Y, porozmawiaj na temat kupna mieszkania na rynku wtórnym, zbierz ulotki). Tajemniczy klient przeważnie nie ujawnia się (stąd nazwa badania). Po przeprowadzeniu wizyty tajemniczy klient dokonuje jej opisu zgodnie z przygotowanym arkuszem oceny. W arkuszu zawarte są punkty, które najczęściej odzwierciedlają obowiązujące w danej sieci standardy.
Standardy obowiązujące w sieciach dotyczą wielu aspektów: rozmowy z klientem, ubioru, posługiwania się materiałami marketingowymi, wystroju wnętrza, zatowarowania i czystości.
Czasami ankiety tajemniczego klienta są wzbogacane o elementy badania satysfakcji (czy klientom podobało się wizyta, czy byli zadowoleni), jednak Mystery Shopper w swoim założeniu ma być obiektywnym opisem zastanej rzeczywistości, a arkusz oceny powinien być tak sformułowany, aby uniknąć jakichkolwiek możliwości subiektywnej interpretacji.
Istnieje wiele wariantów takiego badania. Wariacje mogą polegać na tylko przeprowadzeniu rozmowy (audyty informacyjne) lub nabyciu produktów (zakupowe) i przejściu całej ścieżki zakupowej (audyt procesu). Można w ten sposób również badać infolinię, chat, mail – wszystkie kanały kontaktu z klientem.
Co uzyskujemy z takiego badania?
• Informację o stopniu spełnienia standardów obowiązujących w danej sieci placówek.
• Możliwość zidentyfikowania najsłabszych i najmocniejszych obszarów obsługi klienta (pod kątem spełnienia standardów).
• Obiektywne rankingi placówek pod kątem spełnienia standardów
• Informację o poziomie obsługi w specyficznych sytuacjach (na przykład gdy interesuje nas, jak są obsługiwani klienci na stacjach paliw w godzinach nocnych)
Wyniki badania Tajemniczy Klient są często wykorzystywane jako miara satysfakcji klienta. Bazują na założeniu, że jeżeli wszystkie standardy obsługi są poprawnie wdrożone, to klient powinien być usatysfakcjonowany.
Niestety powyższe założenie nie jest prawdziwe.
Dlaczego? Jako odpowiedź niech posłuży historia pewnego banku, dla którego przeprowadziliśmy badanie Mystery Shopper. Celem było sprawdzenie, czy pracownicy wypełniają wytyczne związane z dosprzedażą nowych produktów bankowych.
Okazało się, że chociaż spełnienie standardów zostało oceniane wysoko, to wskaźnik satysfakcji był wyjątkowo niski. Pracownicy skrupulatnie wypełniali wytyczne dotyczące sprzedaży dodatkowych produktów, ale „namolna” próba ich wciśnięcia nie spotkała się z uznaniem nawet tajemniczych klientów: sprzedaż nie była często dostosowana do kontekstu, więc sprawiała wrażenie “naciągania”.
W tym wypadku satysfakcja klientów byłaby znacznie wyższa, kiedy pracownicy nie spełnialiby ustalonych standardów lub też potrafili lepiej wpleść ten obszar rozmowy sprzedażowej w sytuację oraz wykorzystać uzyskaną wiedzę na temat potrzeb i doświadczeń klienta.
Badanie Tajemniczy Klient pokaże Ci w jakim stopniu pracownicy wykonują to, czego od nich oczekujesz. Nie da odpowiedzi na to, czy twoi klienci są usatysfakcjonowani z Twojego pomysłu na obsługę.
Czego jeszcze takie badanie nie da? Pomijając drogie i bardziej jakościowe badania (tak zwane audyty procesu albo audyty eksperckie), nie mamy możliwości przeprowadzenia badania tajemniczy klient na bardziej wyrafinowanych profilach klientów. Na przykład możemy sprawdzić jak wygląda wizyta informacyjna w banku, ale już raczej nie zweryfikujemy, jak wygląda proces wypłaty kredytu hipotecznego
Kiedy stosować?
• Kiedy chcemy się dowiedzieć jak wygląda przestrzeganie obowiązujących standardów w sieci placówek
• Kiedy chcemy uzyskać obiektywny obraz pracy placówek
• Kiedy chcemy poznać sposób prowadzenia procesu sprzedażowego przez pracowników
• Kiedy mamy sieć, w której spójność wyglądu oraz zachowania pracowników są bardzo istotne (np. banki, fast foody)
• Kiedy chcemy zbadać konkretne zagadnienie (np.: czy pracownicy informują o nowej promocji?)
• Kiedy potrzebujemy ocenić wiedzę lub kompetencje pracowników w specyficznym temacie (na przykład wiedzę o nowym produkcie lub przyjmowanie reklamacji)
• Kiedy chcemy mieć możliwość obiektywnego porównania placówek (ranking)
Badania satysfakcji
Co to w ogóle jest?
O ile w przypadku badań Tajemniczy Klient badamy stopień wdrożenia obowiązujących standardów, to w przypadku badań satysfakcji koncentrujemy się na perspektywie klienta i jego satysfakcji z różnych obszarów kontaktu z firmą. Badania satysfakcji mogą być prowadzone w sposób kompleksowy (klient ocenia całość relacji z firmą, tzw. badania relacyjne) lub wycinkowy (klient ocenia swój ostatni kontakt z firmą, tzw. badania transakcyjne lub pozdarzeniowe).
Zazwyczaj badania relacyjne prowadzone są cyklicznie (np. 1-2 razy w roku) na losowej próbie klientów. Z kolei badania pozdarzeniowe często są realizowane w sposób ciągły – klienci są proszeni o ocenę ich satysfakcji w krótkim czasie po ich konkretnym kontakcie z firmą (i oceniają ten właśnie kontakt).
Aby wśród tej różnorodności znaleźć wspólny mianownik wylistujmy ich najbardziej charakterystyczne cechy:
• Materiału do analizy dostarczają nam prawdziwi klienci
• Ze swojej istoty mają charakter subiektywny – klientowi może nie podobać się coś, co według nas jest poprawne czy wręcz bardzo dobrze zrealizowane. Co więcej, ma do tego pełne prawo!
• W porównaniu z badaniem Tajemniczy Klient zadajemy mniej pytań, które są też bardziej ogólne
• Często analiza wyników pozostaje na poziomie całej organizacji i jest wykorzystywana do wprowadzania globalnych zmian dotyczących procedur, obsługi, marketingu czy też produktu.
Na razie pozostańmy na takim bardzo ogólnym poziomie: dokładniej o różnicach pomiędzy badaniami relacyjnymi, pozdarzeniowymi oraz zbieraniem opinii za pomocą tabletów opowiemy w następnym artykule.
Co uzyskujemy z takiego badania?
• Wiedzę czy klient jest usatysfakcjonowany z kontaktu z firmą w badanym obszarze
• Wyjaśnienie, co wpływa na jego satysfakcję w sposób pozytywny, a co negatywny
• Różnorodne pomysły klientów na to, co można usprawnić
• Możliwość porównania z szeroko rozumianym rynkiem (dla wystandardyzowanych wskaźników, np. NPS, CSAT, FCR) w oparciu o benchmarki lub samodzielnie przeprowadzone badania klientów konkurencji
Czego badanie satysfakcji nie da?
Na pewno wyniki badania nie odpowiedzą w pełni na pytanie czy podczas kontaktu z klientem zostały spełnione wszystkie obowiązujące standardy i procedury. Klienci skupiają się na swoich wrażeniach, a nie na obiektywnym obrazie sytuacji.
Badanie satysfakcji jest z zasady subiektywne, ponieważ oceny dokonują realni klienci. Klienci są różni – mniej lub bardziej krytyczni, mają różne priorytety i potrzeby (np. jeden oczekuje dogłębnego wyjaśnienia, a inny szybkiego załatwienia sprawy), mają lepszy lub gorszy dzień. Nie oczekuj usłyszenia od nich obiektywnej prawdy.
Może się zdarzyć, że w przypadku mniejszych lokalizacji nie zostanie zebrana wystarczająca liczba opinii klientów, aby dokonać rzetelnej oceny punktu.
Badając satysfakcję nie oczekujmy też wielu szczegółowych danych, dotyczących funkcjonowania naszej firmy. Realny klient nie będzie pamiętał szczegółów – zwłaszcza jeżeli badanie jest przeprowadzone jakiś czas po ostatnim kontakcie. Co więcej, im dłuższy jest okres między ostatnim kontaktem z firmą a uczestnictwem w badaniu, tym bardziej na ocenę satysfakcji będą rzutowały wyobrażenia i ogólne opinie klienta (wizerunek / zasłyszane informacje / satysfakcja z usługi konkurencji) niż realna satysfakcja.
Badanie satysfakcji powie Ci, jak klienci odbierają to, co im oferujesz: produkty, obsługę, technologie, atmosferę. Tylko w ściśle określonych sytuacjach jesteś w stanie dowiedzieć się, czy pracownicy realizowali konkretne wytyczne.
Kiedy stosować?
• Kiedy chcemy poprawiać doświadczenia klientów – czyli akceptujemy możliwość kompletnej zmiany procedur i procesów, które z perspektywy klientów mogą okazać się po prostu niewłaściwe lub nieefektywne
• Kiedy mamy wiele różnych punktów styku klienta z naszą firmą i chcemy kontrolować, czy doświadczenia w każdym z nich są optymalne
• Kiedy nie mamy „na sztywno” ustalonych wzorców obsługi lub standardy obsługi wskazują, że należy w sposób indywidualny podchodzić do każdego klienta
• Kiedy chcemy zarządzać doświadczeniem klientów w sposób bardziej zindywidualizowany (uwzględniając np. staż współpracy z klientem, poziom jego zaangażowania, etap cyklu życia, region kraju czy nawet porę dnia)
• Kiedy mamy duże bazy klientów (program lojalnościowy) lub silne relacje z klientami (B2B)
A teraz przejdźmy do podsumowania
Tajemniczy Klient i badania satysfakcji nie są dla siebie konkurencją, tylko dopełnieniem.
nawet jeżeli zdecydujesz się na jedną metodę, z której będziesz korzystał w sposób ciągły, to dobrze jest powiedzieć “sprawdzam” i raz na jakiś czas przeprowadzić badanie ad-hoc za pomocą drugiej metody.
Jeżeli zdecydowałeś się na stały pomiar za pomocą Tajemniczego Klienta – sprawdź przynajmniej raz do roku, na ile realni klienci są usatysfakcjonowali z obowiązujących standardów obsługi.
Jeżeli z kolei zdecydowałeś się na ciągły pomiar satysfakcji – dowiedz się, czy twoi pracownicy w pogoni za zadowoleniem klienta, nie omijają ważnych standardów obsługi.