Kanarek w kopalni
Często pracownicy podchodzą z nieufnością do wyników badań satysfakcji, ponieważ taki pomiar wiąże się z oceną ich pracy. A ta nie zawsze jest pozytywna. Jeżeli nie można uniknąć konfrontacji z negatywnym feedbackiem, powstaje całkiem naturalna potrzeba ustosunkowania się do negatywnych opinii. Niejednokrotnie reakcją na skargi klientów jest szukanie „winy” w osobie zgłaszającej i pojawia się nieodparta pokusa podważania zebranych komentarzy.
Do powyższego wpisu zainspirowała mnie rozmowa sprzed kilku dni. Banalna w sumie sprawa – placówka w rankingu spadła o „kilka oczek w dół”. W związku z tym manager regionalny polecił kierownikowi rozwiązać problem. Kierownik placówki zgłosił się do mnie, aby omówić tę kwestię. Uderzyło mnie jego pierwsze pytanie, które brzmiało tak:
„Czy może mi pani powiedzieć, czy ankietę wypełniają te osoby które powinny?”
I dalsze:
„I kto to w ogóle wypełnia?”
No właśnie. Kto to w ogóle wypełnia?
Cóż, najłatwiej jest odpowiedzieć, że ankiety wypełnia nie kto inny, tylko klienci.
A klienci są różni. Zdarzają się zawodowi malkontenci i niepoprawni optymiści. Czy prawdą jest jednak twierdzenie, że ankiety wypełniają jedynie wiecznie niezadowoleni? Tacy, którym wszystko się nie podoba? A jeśli tak, to czy w ogóle patrzenie na opinie tych marud ma sens?
Najpierw rozprawimy się z pierwszym pytaniem. Pod koniec roku 2017 przeprowadziliśmy ogólnopolskie badanie klientów sieci handlowych dotyczące ich doświadczeń zakupowych, w tym zadowolenia z wizyty w sklepie. Dodatkowo zapytaliśmy klientów o to, czy w ciągu ostatniego roku otrzymali oni zaproszenie ze strony sklepu do podzielenia się swoją opinią na temat wizyty.
71% procent z badanych otrzymało takie zaproszenie, z czego 84% przynajmniej raz podzieliło się swoimi wrażeniami z wizyty.
Zapytaliśmy też naszych respondentów o powody podzielenia się opinią ze sklepem. Okazało się, że ważne dla nich były przede wszystkim trzy powody:
29%
„bo byłem zadowolony / niezadowolony”
24%
„bo lubię dzielić się opinią / bo mogę coś zmienić”
49%
„bo poprosili”
Oznacza to, że opiniami dzielą się osoby, które mają coś do powiedzenia – chcą pochwalić lub zganić; a także osoby, które liczą, że w ten sposób mogą coś zmienić.
Można od razu zgłosić zastrzeżenie, że wśród tych 48% są osoby, które przede wszystkich chciały skrytykować wizytę. Bazując jednak na naszych danych, uzyskanych w trakcie zbierania opinii klientów przy użyciu tabletów, nasuwa się jednak zgoła inny wniosek.
Z zebranych danych wynika, że odsetek niezadowolonych osób zgłaszających swoje uwagi za pomocą tabletów waha się od 3% do 25% w zależności od branży i firmy. Reszta wypełniających ankiety to klienci albo neutralni albo usatysfakcjonowani z poziomu usług i całości wizyty.
Czyli na odwrót: 75% – 97% wypełniających ankiety jest zadowolona z wizyty i obsługi. Nawet wtedy, kiedy zgłaszają oni swoje uwagi lub pomysły na usprawnienia. To klienci, którym zależy na konkretnych rzeczach i działaniach. To klienci, którzy czują na tyle duży związek z firmą, że chcą uczestniczyć w jej rozwoju, a nie szukać „czegoś innego” na rynku, co może nawet w danej chwili bardziej by im odpowiadało.
Tak, wśród tych 3-25% są z pewnością rasowi malkontenci. Czy warto im dawać możliwość krytyki? Co możemy mieć z głosu klientów wiecznie niezadowolonych?
Co nam dają malkontenci?
Dla zdecydowanej większości osób możliwość poskarżenia się „górze” sprawia, że nie mają już tego emocjonalnego napięcia, które nakazuje pisać negatywne posty w sieci.
Z danych przekazanych nam przez jednego z klientów wynika, że możliwość oceny wizyty za pomocą naszych stanowisk tabletowych spowodowała gwałtowny spadek negatywnych opinii o nim w social mediach. Spadek, który wyniósł 49%.
Jest więc o co walczyć.
Od nas zależy czy i jak skanalizujemy negatywne emocje naszych klientów. Zachęcamy zatem do organizowania takich procesów zbierania feedbacku, które pozwolą „przechwycić” niezadowolone jednostki zanim ich emocje wyleją się do sieci.
Badanie zostało przeprowadzone w listopadzie 2017 na ogólnopolskiej próbie 500 osób dorosłych, które zadeklarowały regularne odwiedzanie sklepów sieciowych oraz w tygodniu poprzedzającym badanie odwiedziły taki sklep. Zastosowano technikę CAWI (computer assisted web interview).