Kto poleca twoje usługi?
O jakim kliencie wszyscy marzymy bez względu na to, czy jesteśmy doradcami w banku, pracownikami w sklepie, czy dyrektorami zarządzającymi międzynarodowej korporacji?
Na pewno taki klient musi być miły, korzystać z naszych usług stale i często, a za każdym razem zostawiać znaczne sumy pieniędzy. Co jeszcze taki idealny klient powinien robić? Zachęcać swoich znajomych do korzystania z naszej oferty, wybaczać potknięcia, być naszym zagorzałym fanem i żarliwym obrońcą. I tutaj rodzi się ważne pytanie:
Czy takie ideały naprawdę chodzą po Ziemi?
Otóż tak, chadzają. Ale jest ich niewielu i chyba nie można w oparciu tylko o nich zbudować skutecznej strategii biznesu. Częściej typowym klientem jest osoba nie aż tak zaangażowana w nasz produkt, markę czy usługę. Po prostu jest zadowolona, czasami obojętna. Przeciętny klient nie jest bardzo lojalny i w pogoni za nowością, większym komfortem zakupów lub niższą ceną łatwo przyjdzie mu się z nami rozstać. Ale to i tak lepiej niż klient niezadowolony – krytyk, który korzysta z naszych usług, bo na przykład nie ma innego wyboru, lub robi to z przyzwyczajenia. Pełen pretensji, doszukujący się wad i dodatkowo najczęściej informujący wszystkich dookoła o swoim niezadowoleniu.
Jak sprawdzić jacy są nasi klienci, do której grupy przeważnie należą? Odpowiedzi na to pytanie może nam udzielić proste badanie. Zadajmy naszym klientom jedno pytanie:
Na ile prawdopodobne jest, że poleciłbyś sklep X/usługę Y swojemu znajomemu?
Odpowiedzi na to pytanie klienci udzielają na skali od zera do dziesięciu, gdzie dziesięć oznacza najwyższe prawdopodobieństwo rekomendacji. Te osoby, które udzieliły odpowiedzi 9 lub 10 są prawdopodobnie naszymi aniołami, ambasadorami, a fachowe ich określenie brzmi: Promotorzy. Osoby, które udzieliły odpowiedzi od 0 do 6 – to koszmar każdej firmy, innymi słowy Krytycy. Pozostałe osoby to tak zwani Neutralni lub Pasywni klienci. Są wrażliwi na zakusy konkurencji, ale jednocześnie nie mówią o Tobie źle.
A ponieważ firmy często potrzebują jednej cyfry, która odpowiedziałaby na ich pytania, został stworzony wskaźnik NPS® (Net Promoter Score). Określa on, ilu mamy promotorów, a ilu krytyków. A jak się go oblicza? Dość prosto. Patrzymy jaki procent naszych klientów to promotorzy, a jaki to krytycy. I odejmujemy te wartości od siebie.
Firma, która posiada samych promotorów, osiągnęłaby wartość NPS=100, a firma posiadająca tylko krytycznych klientów miałaby NPS=-100.
Twórca NPS, Frederick F. Reichheld opierając się na swoich badaniach stwierdził, że firmy, które osiągają wyższy wynik NPS rozwijają się szybciej niż konkurencja (w osobnym artykule spróbujemy zweryfikować, czy to jest prawda).
Skupmy się teraz na Promotorach.
Kim tak naprawdę są ci najlepsi, najwierniejsi i najbardziej lojalni klienci, nasz obiekt pożądania?
Spytaliśmy 500 klientów o ich świeże doświadczenia w korzystaniu z różnych sieci handlowych oraz o to, czy poleciliby ostatnio odwiedzaną przez siebie sieć handlową komuś z rodzimy bądź znajomym. Średni NPS dla wszystkich badanych sieci handlowych wyniósł 9 (37% klientów była Promotorami, a 28% Krytykami; NPS=37-28=9).
Okazało się jednak, że pewne grupy osób chętniej niż inne byłyby skłonne do rekomendacji. Są to kobiety oraz osoby w wieku do 29 lat, z dobrą sytuacją materialną, mieszkańcy dużych miast, osoby korzystające z portali społecznościowych, w wykształceniem wyższym. Ponieważ chęć do rekomendacji nie jest jeszcze rekomendacją, nie zatrzymaliśmy się na tym jednym pytaniu. Dlatego kontynuowaliśmy nasze dociekania i zapytaliśmy, czy faktycznie badane osoby poleciły jakiś konkretny sklep bądź markę swoim znajomym w ciągu ostatniego roku. I znowu w tym przypadku okazało się, że osobami najchętniej polecającymi dany sklep są: kobiety, a także osoby w wieku do 29 lat, osoby posiadające dzieci oraz te, które aktywnie korzystają z portali społecznościowych (mają powyżej 200 kontaktów w sieci).
A kto nie polecił w ciągu ostatniego roku ani sklepu, ani marki? Byli to przede wszystkim mężczyźni, a także osoby niekorzystające z socialmediów, robiące zakupy w sklepach jednej marki, osoby w średnim wieku oraz bezdzietni.
jakie płyną z tego wnioski?
NPS a prawdziwe zachowanie
NPS wydaje się dobrze przewidywać rzeczywiste zachowania związane z rekomendowaniem usług, produktów bądź marek. Będzie więc on dla Ciebie użyteczny, jeżeli chcesz powiększać swoją bazę klientów w oparciu o word-of-mouth.
social media
Chętniej rekomendują osoby, które aktywnie korzystają z social media. Dzięki temu ich opinia może dotrzeć w jednym momencie do wielu znajomych!
kobiety
To one będą słać w świat dobre słowo o Twojej marce. Jeżeli zajmujesz się produktami wyłącznie dla mężczyzn, koniecznie zadbaj o dobrą opinię u ich partnerek.
rodziny z dziećmi
W tej grupie emocje związane z relacją z Twoją marką mogą także przełożyć się na większy fame. Zadbaj o nich, a oni zadbają o Twój biznes (zastanawiałeś się, dlaczego w tylu miejscach pojawiają się kąciki dla dzieci?)
KiNet Promoter, Net Promoter Score oraz NPS są zarejestrowanymi znakami handlowymi należącymi do firm Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc., oraz Freda Reichhelda.
Badanie zostało przeprowadzone w listopadzie 2017 na ogólnopolskiej próbie 500 osób dorosłych, które zadeklarowały regularne odwiedzanie sklepów sieciowych oraz w tygodniu poprzedzającym badanie odwiedziły taki sklep. Zastosowano technikę CAWI (computer assisted web interview).